AÖF PAZARLAMA YÖNETİMİ GÜZ DÖNEMİ KONU ÖZETLERİ (1-4 ÜNİTELER)
1.ÜNİTE
PAZARLAMAYA GİRİŞ
Pazarlama sadece işletme içinde değildir. Pazarlama, işletmenin dış çevresiyle faaliyetlerini düzenlemesiyle ve iletişime geçmesiyle en dışa dönük faaliyetler grubunu oluşturur.
Paydaşlar ile ifade edilen, işletmenin faaliyetlerinden etkilenen ve etkileyen her türlü kişi, grup ve organizasyonlardır.
Pazarlamanın konusu ve kapsamı
Pazarlama: Yoğun fonksiyonundan öte insanların kişiselliğini ve estetik değerlerini göz önünde bulunduran ve onlarla karşılıklı değere dayalı değişim ilişkileri ağları oluşturmaya çalışan sosyal bir bilimdir.
Anglo-Sakson: Değişim odaklı pazarlama yaklaşımı.
Değişim unsurunu ele almakta ve pazarlama faaliyetlerini işletmenin fonksiyonlarından birisi olarak görmektedir.
Alp-Germen: Değişim ilişkileri ağları odaklı pazarlama yaklaşımıdır.
Bir işletme felsefesi olarak görmekte ve uzun vadeli değişim ilişkileri ve bu ilişkilerin oluştuğu ağlar üzerine odaklanmaktadır.
Pazarlama değişimin yaşanabilmesi için aşağıdaki şu koşulların bulunması gerekmektedir.
- Değişim için en az iki tarafın olması.
- Taraflar arası iletişimin olması.
- Her iki tarafa birden fazla fayda sağlaması.
- Her iki tarafın değişimi gönüllü bir şekilde yapması.
- Her bir tarafın diğerinin istek duyduğu ve ihtiyacı olan bir değere sahip olması.
İnsanların istek ve arzuları 2 ye ayrılır:
- Fiziksel
- Sosyal ihtiyaçlar
Abraham Maslow ihtiyaçları basamak halinde sıralamış:
- Kendine gerçekleştirme ( Doğallık, yaratıcılık, estetik)
- Saygınlık ( Kendine saygı, topluma saygı, kendine güven )
- Sevgi ve ait olmak (Gruba dahil olma, sevme, arkadaşlık)
- Güvenlik ( Kişisel güvenlik, iş garantisi, aile güvencesi)
- Fizyolojik ( Açlık, susuzluk, barınma )
### İhtiyaç, fiziksel gereksinimlerden oluşmaktadır. istek, ihtiyaçların kültürel ve bireysel etkilerle şekillenmiş halidir.
Pazarlamanın uygulamaları ile çevremizde hangi alanlarda sıkça karşı karşıya kalmaktayız??
Televizyon izlerken, radyo dinlerken, sinemada film izlerken, yolda yürürken, e-mektupları kontrol ederken, internette gezinirken, okulda yani kısacası her yerde pazarlama faaliyetleri ile karşılamaktayız.
Pazarlamayı değişim ilişkisi ağları boyutu ile nasıl tanımlarız??
Pazarlama paydaşlarına değer yaratan değişim ilişkileri ağlarını oluşturmayı, sürdürmeyi, geliştirmeyi ve gerektiğinde sonlandırmayı amaçlayan uygulamalı sentez bir sosyal bilim olarak tanımlanır.
Faydacı değişim: Beklenen yarar ve somut nesnelere ilişkin fonksiyonel faydayı ifade etmektedir.
Ekonomik adam varsayımının unsurları:
- İnsan davranışları rasyonel bir yapıdadır.
- İnsanlar yaşanan değişimleri memnuniyetini maksimize etmek için yapar.
- İnsanlar değişimine konu olan nesneler hakkında tam bir bilgiye sahiptir.
- Yaşanan değişimler dış etkilerden etkilenmemektedir.
Sembolik değişim: Psikolojik sosyal ve diğer soyut varlıkların karşılıklı el değiştirmesidir.
Karma değişim: Faydacı ve sembolik değişimin bir arada olduğu kavramdır.
-Pazarlama insanı: Karma değişimin sonucu olarak ekonomik adama karşı üretilen insan modelidir.
- İnsan bazen rasyoneldir. bazen ise rasyonel değildir.
- Somut olduğu kadar soyut, içsel olduğu kadar dışşal ödüller ile güdülenir.
- Psikolojik ve sosyolojik boyutları olan faydacı ve sembolik değişim gerçekleştirir.
Pazarlamada fayda kavramı
Pazarlamanın tüketicilerin istek ve ihtiyaçlarına yönelik 4 başlık altında toplanır.
- Şekil faydası
- Zaman faydası
- Yer faydası
- Mülkiyet faydası
Pazarlamanın gelişimi
- Üretim yaklaşımı (1880-1930)
- Ürün yaklaşımı (1930-1950)
- Satış yaklaşımı (1950- 1980)
- Pazarlama yönetimi yaklaşımı (1970-Günümüz)
- Sosyal pazaralma (1970- Günümüz)
- İlişkisel pazarlama (1990-Günümüz)
Pazar sunumu yada pazar karması
- Ürün
- Fiyat
- Pazarlama iletişimi
- Dağıtım
Pazarlama karması (pazar sunumu) yönetimi
Pazarlama karması rekabet koşulları içerisinde işletmelere farklılaştırma avantajı sunuyor. Müşteri değeri müşterinin işletme tarafından kendisine sunulanlarla ilgili olarak yaptığı nesnel değerlendirmelerden oluşmaktadır.
Değer kavramının tarafları
- Müşteri tarafından algılanan değer.
- İşletmeler açısından müşteri değeri
ÜNİTE 2
PAZARLAMA ÇEVRESİNİN İZLENMESİ
Pazarlamacıların pazarlama çevresindeki önemli değişiklikleri ve bu değişikliklerin işletme üzerindeki potansiyel etkilerini tahmin etmeleri açısından 4 aşamalı bir model önerilmiş.
1.aşama-izleme(scanning): Pazarlama departmanı pazarlama çevresini sürekli izleyerek olası değişiklikleri önceden belirlemeye çalışır.
2.aşama-kontrol(manitoring): Çevresel değişiklik tespit edildikten sonra ortaya çıkan eğilim ve modellerin yapısına ilişkin kanıtlar toplanarak mevcut değişime ilişkin daha kesin bir tablo ortaya çıkarılmaya çalışılır.
3.aşama-tahmin(forecasting): Kontrol aşamasında belirlenen noktalar ışığında çevresel değişikliğin olası etki alanları hızı ve yoğunluğu tahmin edilmeye çalışılır.
4.aşama-değerlendirme(assesment): Son olarak Çevresel değişimin işletmenin gelecekte müşterilere hizmet etme yeteneği üzerindeki potansiyel etkileri değerlendirilir.
Pazarlama çevresi:
- Makro çevre
- Mikro çevre
Makro çevre
- Demografik çevre
- Doğal çevre
- Teknolojik çevre
- Politik ve yasal çevre
- kültürel çevre
Mikro çevre
- İşletme
- Tedarikçiler
- Pazarlama aracıları
- Müşteriler
- Rakipler
- Baskı grupları
Pazarlama çevresinin değerlendirilmesi ve pazarlama bilgi sistemi
Günümüzde teknolojinin hızla gelişmesi ve internetinde etkisiyle bilgiye ulaşmak artık çok daha kolay olmaktadır. Fakat önemli olan bu bilgi zenginliği içinde doğru ve işimize yarayacak bilgiye ulaşmaktadır.
Pazarlama bilgi sisteminin temelinde görevi vardır:
- Pazarlama yöneticilerinin bilgi ihtiyacının tespit edilmesi.
- İhtiyaç duyulan bilgilerin çeşitli bilgi kaynakları yardımıyla üretilmesi veya oluşturulması.
Bu görevleri gerçekleştirmek için:
- İç raporlama
- Pazarlama istihbaratı
- Pazarlama karar destek sistemi
- Pazarlama araştırması.
Pazarlama araştırmaları:
- Pazarlama araştırma süreci:
- Araştırma probleminin belirlenmesi
- Araştırma planının geliştirilmesi
- Örnekleme ve veri toplama
- Veri analizi ve yorumlama
- Kalitatif ve kontitatif araştırmalar:
- Kelime çağrıştırma
- Resim yorumlama
- Cümle yorumlama
- Üçüncü kişi tekniği
- Rol oynama
- Karikatür yöntemi
- Analoji
- Gelecek senaryosu
Tesadüfi örnekleme yöntemleri
- Basit tesadüfü örnekleme
- Sistematik örnekleme
- Kümelere göre örnekleme
- Zümrelere göre örnekleme
- Kolayda örnekleme
- Yargısal örnekleme
- Kota örnekeleme
### Pazarlama araştırmalarında araştırmacı Gözlem, Anket ve Deney yöntemleriyle veri toplar.
ÜNİTE 3
PAZARLAR VE DAVRANIŞLAR
Tüketici: Ürün ve hizmetleri kullanmak üzere satın alma kararı veren ve satın alıp kullanarak tüketen kişiler
Tüketim ürünleri: Kişinin ya da ailenin ihtiyaçlarını gidermesini için satın alınıp tüketilen ürünler.
Pazarın bazı özellikleri: Ölçülebilirlik, Erişilebilirlik, Kârlılık, İstikrar
-Ölçülebilirlik: Pazar büyüklüğünün ve diğer boyutlarının belirlenebilmesi
-Erişilebilirlik: Ürünü belirlenmiş pazar bölümlerine götürebilme ve ihtiyacı olanların bunlara ulaşabilmelerini sağlayabilme
-Karlılık: Pazar bölümlerine yönelik çabaları değiştirecek kadar büyük alıcı olması ve bunun şirkete kâr sağlayacak nitelikte olması
Tüketici Pazarı: Ürün ve hizmetlerin kişisel tatmin ya da kullanım için satın alındığı pazarlardır.
Tüketici pazarındaki satın alma rolleri açısından dört önemli rolden söz edilebilir:
1.Satın alıcı-tüketici: Satın alma işlemini ve tüketimi birlikte gerçekleştirendir.
2.Etkileyiciler: Ürün, marka ve mağaza seçiminde etkili olandır.
3.Satın alma kararını verenler: Hangi ürünün ya da hizmetin alınacağını kararlaştıran Örn: Ebeveynlerin çocukları için tüketilecek gıdaya karar vermeleri
4.Son kullanıcılar: Ürünü kullanan ya da tüketen kişi ya da kişidir.
Pazar Özellikleri:
Geniş coğrafi dağılım, Çok sayıda alıcı ve satıcının varlığı, Geniş yelpazede, standart ve çok sayıda ürün çeşidi, Çok aşamalı dağıtım kanalları, satın alma kararının birey ya da aile tarafından verilmesi, iletişimde reklamın öne çıkması, küçük birimler hâlinde bireysel satın almalar.
Tüketici Satın Alma Davranışı ve Etkileyen Faktörler:
1.Kişisel Faktörler:
-Demografik Faktörler: Yaş, cinsiyet, gelir, aile yaşamı eğrisi, meslek, etnik köken gibi özelliklerdir.
-Durumsal Faktörler: Satın alma karar sürecini etkileyen tüketicinin içinde bulunduğu durum. Zaman en önemli durumsal faktördür.
-Doğa faktörü: Örn. yağmur yağdığında şemsiye ve yağmurluk satın alınması gibi.
-İlgilenim Düzeyi: Tüketicinin ürün, marka ve satın alma kararına verilen önemin derecesidir. Duygusal bir boyutu vardır.
2.Psikolojik Faktörler:
Tüketicinin ruhsal ve zihinsel faktörleridir. Öğrenme, güdülenme, algılama, tutum ve kişiliktir.
-Öğrenme: Bilinen ve genellikle kabul edilen anlamı ile öğrenme, davranışlarda oluşan kalıcı değişiklikler olarak tanımlanabilir.
-Güdülenme: Davranışı amaca doğru harekete geçiren, yönelten güçtür.
En yaygın kabul gören kuram Maslow’un ihtiyaçlar Hiyerarşisi kuramıdır.
1.Fizyolojik ihtiyaçlar: Yeme, içme, üreme
2.Güvenlik ihtiyaçları: Dış tehlikelere karşı korunma
3.Sevgi, ait olma ihtiyaçları: Sevgi, dostluk, arkadaşlık, benimsenme
4.Saygınlık ihtiyacı: Onur, ün, saygı, bağımsızlık
5.Kendini gerçekleştirme ihtiyaçları: Kendine güven, inanç, yaratıcılık
-Algılama: Herhangi bir olayı, nesneyi, ilişkiyi belirli bir yönde görmek, duymak, koklamak, tatmak ve hissetmektir.
-Tutum: Nesne ya da ortamlara olumlu ya da olumsuz bir biçim de tepkide bulunma.
Tutum üç bileşenden oluşmaktadır:
1.Bilişsel Bileşen: Bilinç ve bilinçli düşünme süreci ile ilgilidir. Düşünce, bilgi ve inançları oluşturur.
2.Duygusal Bileşen: Tüketicinin ürüne verdiği duygusallık ile ilgilidir. Marka ya da ürün hakkında oluşan olumlu ya da olumsuz duygular ve düşünceleridir.
3.Davranışsal Bileşen: Tutumun sözlü ya da planlı eylemsel ifadesidir.
-Kişilik: Kişinin iç ve dış çevresiyle kurduğu, diğer kişilerden ayırt edici, tutarlı ve yapılaşmış bir ilişki biçimidir. Kişiliğin belirleyicileri arasında genetik faktörlerin yanında sosyal sınıf, aile ve kültürel faktörler rol oynarlar.
Sosyal ve Kültürel Faktörler: Aile; ana, baba, çocuklar ve kan bağlarından meydana gelen, ekonomik ve toplumsal bir kurumdur. Aile üyeleri belirli marka ve ürün gruplarının satın alınmasında farklı roller üstlenir.
Ailenin sahip olduğu işlevler:
1.Ekonomik işlev: Ekonomik ihtiyaçların karşılanması için ailede kadın dâhil çalışarak gelir elde edilir.
2.Toplumsallaşma işlevi: toplumsal gruplarla ilişkisini düzenler
3.Duygusal işlev: mutluluk, sevinç, üzüntü gibi
4.Uygun yaşam biçimi işlevi: Tüketicinin yapılarını da etkileyecek bir yaşam biçimini aile üyeleri için oluşturur
5.Süzgeç işlevi: Çevreden gelen mesajlar ve davranış normları süzgeçten geçirilir ve yorumlanır
Danışma Grupları: Tüketicinin davranış ya da tutumlarını değiştiren herhangi bir kişi ya da grup, danışma grubu olarak bilinir.
Kültür: Nesilden nesile geçen ve toplumun üyeleri tarafından paylaşılan inanç, değer ve gelenekler bütünüdür.
Kültürün unsurları:
1.Öğrenilmiş davranışları içerir.
2.Toplumun üyeleri tarafından paylaşılır.
3.Zaman içerisinde değişebilir.
Tüketici Satın Alma Karar Süreci:
-Problemi Farkına Varma: Beklenen durumla gerçekleşen durum arasında bir farklılığın hissedilmesi durumu problemin ortaya çıkmasının nedenidir. Problem bazen kendini açık ve net olarak ortaya çıkartabilir.
-Rutin ya da Otomatik Kararlar: Tüketicilerin, sıradan, günlük olarak sık sık verdiği alışa gelmiş
-Sınırlı Karar Verme: Ara sıra satın alınan ürünler için geçerli olan bir karar verme türüdür.
-Yoğun Karar Verme: En karmaşık zihinsel süreçleri gerektiren satın alma karar türüdür. Araba, ev, bilgisayar gibi,
Endüstriyel Pazarlar ve Satın Alma Davranışı: Endüstriyel pazar, başkaları tarafından talep edilen ürün ya da hizmetlerin üretiminde kullanılan ürün ve hizmetlerin muhtemel alıcılarla karşılaştığı pazardır. Örneğin; inşaatların artması sonucu çimento talebinin de artmasında olduğu gibi.
Endüstriyel Pazarın Özellikleri:
Daha az sayıda ancak büyük alıcılardan oluşur. Endüstriyel müşteriler, bölgesel olarak yoğunlaşmışlardır. Endüstriyel alıcıların talebi son kullanıcılardan doğar. Endüstriyel pazardaki talep elastik değildir
Endüstriyel Pazar Türleri:
1.Üreticiler Pazarı: Başka ürünlerin üretiminde ya da üretim eylemlerini yürütmede kullanarak bir kâr elde etmek amacıyla ürünler satın alan kişilerden oluşur. Üreticilerin özel bir türüne orijinal parça üreticileri (OEM) adı verilir.
2.İşletmeler Pazarı: Üretim eylemleri dışında kalan günlük işletme faaliyetlerini sürdürmek için ürün ve hizmet talep eden işletmelerden oluşur.
3.Aracılar Pazarı: Diğer işletmelere ya da tüketicilere yeniden satmak için ürün satın alan işletmelerdir. Bunlar toptancıları ve perakendecileri kapsar.
4.Kâr Amacı Gütmeyen Kurumlar: Dernek, sendika, siyasal parti gibi
5. Devlet de bir alıcı olarak ayrı bir pazar oluşturur. Yiyecek ve giysilerden savunma gereçleri gibi.
Endüstriyel Satın Alma Yöntemleri:
Endüstriyel alıcılar dört satın alma yöntemi kullanırlar; tetkik, örneklendirme, tanımlama ve müzakere edilmiş sözleşmeler. Satın almada genellikle dört yöntemden birini kullanırlar.
ÜNİTE 4
PAZARLAMA YÖNETİMİ
Pazarlama yönetimi: Pazarlama amaç ve hedeflerine verimli, etkin ve etkili bir şekilde ulaşılması amacıyla pazarlama plan ve programlarının uygulanması ve kontrolünü kapsayan bir süreçtir.
Pazarlama yönetimi üç temel aşamadan oluşan bir süreçtir:
Planlama, uygulama ve kontrol aşamaları.
Stratejik Pazarlama Planlanması: Misyonun açıkça tanımlanması, Stratejik iş birimleri ya da kâr merkezlerinin belirlenmesi, Her bir stratejik iş birimine kaynak dağılımının yapılması.
Stratejik pazarlama planlama süreci: Durum analizi, pazarlama amaç ve hedeflerinin oluşturulması ile bunların ürün ve pazarlar bağlamında programa dönüştürülmesi olmak üzere üç aşamayı içerir.
Durum Analizi: İşletme, durum analizi ile kendisini ve çevresini en doğru ve gerçekçi bir şekilde tanımanın yollarını aramaktadır. Bu yüzden, durum analizi mümkün olduğunca duygusallıktan uzak gerçekleştirilmelidir.
İki temel yaklaşım kullanılmaktadır: Portföy analizi ve SWOT
Portföy Analizi: Bir işletmenin yeni ürün ve pazarlara açılma, ürün ya da pazarlarını geliştirme veya piyasadan çekme kararların verebilmek amacıyla faaliyette bulunduğu ürünleri ve stratejik iş birimlerini gruplandırmaya yarayan analiz tekniklerinden biridir.
İşletmecilikte yaygın olarak bilinen dört farklı portföy analizi tekniği vardır.
-BCG (Boston Consulting Group-Boston Çalışma Grubu)
-Büyüme/pazar payı matrisi
-Pazar çekiciliği/işletme konumu modeli
-PIMS (Proşt Impact of Marketing Strategies-Pazarlama stratejilerinin kâra etkisi) programı
-Shell yönlü politika matrisidir.
BCG Büyüme /Pazar Payı Matrisi:
1.Yıldızlar,
2.Soru İşaretleri,
3.Sağlam İnekler,
4. Köpekler,
Stratejik iş birimleri için uygulanabilecek belli başlı dört temel strateji;
1.Geliştirme: Stratejik iş biriminin pazar payının artırılması için kısa vadeli kazançlardan bir süreliğine vazgeçilebilir.
2.Elde Tutma: Stratejik iş biriminin pazar payının artırılması veya korunması
3.Hasat Alma: Stratejik iş biriminin kısa vadeli nakit akışını hızlandırmak
4.Tasfiye Etme: Elde edilecek gelirleri işletmenin daha iddialı olabileceği işlerde kullanmak amacıyla stratejik iş biriminin satılması
SWOT Analizi:
SWOT stratejik iş birimi açısından güçlü ve zayıf yönlerle sektör ve pazara ilişkin fırsat ve tehdit değerlendirmesine dayalı bir analizdir. SWOT matrisi örneğinden “mevcut ürünle mi devam edilecek, yeni ürünlere açılım sağlanacak mı?”
Pazarlama Amaç ve Hedefleri: İşletmenin hangi ürünlerle hangi pazarlarda yer alacağı kararına da rehberlik eder.
Pazar Bölümlendirme için pazarın sahip olması gereken temel bazı özellikler şu şekilde sıralanmaktadır:
Ölçülebilirlik,
Ulaşılabilirlik,
Ayırt edilebilirlik,
Yeterli talep büyüklüğü.
Bir pazarlama yönetimi, pazarın bölümlendirilmesi ile aşağıdaki beş konuya dikkat etmiş olmaktadır:
1.Kârlılık ve yatırımın geri dönüşünü hızlandırmak
2.Potansiyel alıcıları benzer ihtiyaçlarına göre bir pazar bölümünde tanımlamak
3.Farklı pazar bölümlerindeki alıcı ihtiyaçları arasındaki farklılıkları belirlemek
4.Pazar bölümü için uygun pazarlama çabalarını geliştirmek
5.Potansiyel alıcıları daha basit ve düşük maliyetlerle pazar bölümlerine dahil etmek.
Pazar bölümlendirme sonucuna bağlı olarak pazarlama yönetimlerinin temelde uygulayabilecekleri üç temel hedef pazar stratejisi
1.Tek bir ürünle pazarın tamamına hitap etme şeklinde farklılaştırılmamış pazarlama
2.Farklı pazar bölümleri için farklı ürünler şeklinde farklılaştırılmış pazarlama
3.Tek bir pazar bölümüne yoğunlaşma şeklinde yoğunlaştırılmış pazarlama olarak isimlendirilmektedir.
İşletme hedef pazarı seçerken şu faktörler etkili olur: İşletmenin kaynakları, Ürünün özellikleri, Ürün hayat eğrisindeki yeri, Pazarın yapısı, Rekabet durumu.
Farklılaştırılmamış Pazarlama Stratejisi: Pazarın hemen hemen tamamında yer alan alıcıların ilgili ürün ihtiyacı ve alıcı davranışları bakımından önemli ölçüde homojenlik gösterdiği varsayımı ile hareket eder. Örn: Coca-Cola, Billur Tuz, Selpak.
Farklılaştırılmış Pazarlama Stratejisi:
Üründen beklenen fayda değiştiğinde, tüketici ihtiyaçları farklılaştığında ve yeterli talep görüldüğünde, işletmeler farklılaştırma yoluyla bu stratejiyi izler.
Yoğunlaştırılmış Pazarlama Stratejisi: Pazarın sadece bir bölümüne yönelik olarak yapılan pazarlama çabaları, aynı pazara yönelen işletme sayısı arttıkça işletmenin riskini artırır.
Pazarlama Stratejileri: Büyüme, sürdürme ve geri çekilme şeklinde sınıflandırılabileceği gibi ürün-pazar alternatif bağlamında da sınıflandırılabilir. Mevcut ürünler ile mevcut pazara hitap edilmesi durumunda büyüme stratejisi, pazara nüfuz etme olarak isimlendirilmektedir.
Pazarlama Taktikleri: Ürünün özellikleri, tasarımı, standartları, ambalaj ve etiketler, markalama, ürün zenginleştirme ve farklılaştırma ile yeni ürün geliştirme kararları bağlamında pazarlama taktikleri geliştirilir ve uygulanır.
Pazarlama Kontrolü: Yıllık plan kontrolü, Kârlılık kontrolü, Etkinlik kontrolü, Pazarlama denetimi.
-Yıllık plan kontrolleri: Yıllık, 6 veya 3’er aylık dönemler itibariyle hedeflenen performanslara ulaşılıp ulaşılmadığı kontrol edilir
-Kârlılık kontrolleri: Hem genelde hem de ürün grubu, satış bölgesi, müşteri grubu ve benzeri gibi stratejik iş birimi
-Etkinlik kontrolleri: Pazarlama iletişim araçları ile dağıtıma ilişkin pazarlama taktiklerinin etkin bir şekilde gerçekleştirilip gerçekleştirilmediklerine bakılır. Örneğin, satışçıların etkinliği, reklamın etkinliği, promosyonların etkinliği
-Pazarlama denetimi: Bağımsız ve dışarıdan bir kişi ya da kurumca yapılmış olmasıdır. Amaç pazarlama performansını değerlemek ve işletmenin güçlü ve zayıf yönlerini belirlemek...
Hiç yorum yok:
Yorum Gönder